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多渠道融合创新 乳品消费迎转机

时间:2020-05-16 08:48 来源:体育网 作者:shuai

  由经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发布的“经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)”,按季度对我国乳制品发展趋势开展分析,全面反映我国乳制品消费发展趋势,旨在为消费者以及乳品企业提供参考。本报告基于一季度凯度消费者指数中国城市家庭样组调查数据分析,包含行业背景分析、乳制品增长贡献分析、消费渠道分析、分城市级别分析、分区域分析、疫情对乳品市场影响分析六个部分。

  面对新冠肺炎疫情的冲击,一季度乳制品行业消费机遇与挑战并存。尽管液态乳品消费短期受到一定的影响,但部分区域仍然实现稳步增长。报告分析的液态乳制品包括:常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。

  液态乳品销售增速放缓

  受新冠肺炎疫情影响,一季度我国快消品和液态乳品销售额增速均有所放缓。截至3月底,快消品销售额滚动年增长率为2.9%,液态乳品滚动年销售额增长率为0.8%,相较往年均有所放缓。

  从主要食品饮料品类市场表现来看,乳制品作为最大的食品品类表现较为稳定,高于食品饮料销售额增长率整体水平,且渗透率接近100%。方便面和速冻食品等便于囤积的方便食品销售额增长率和渗透率均有所上升,碳酸饮料和冰淇淋等治愈系品类增长较好。

  受购买频次、平均单价降低等因素影响,一季度液态乳品销售额增速出现回落。数据显示,一季度液态乳品销售额增长率为-7.7%,其中平均单价同比下滑3.4%,销售量同比下滑4.5%。销售量增长贡献分析表明,购买者数量实现1.7%的增长,而户均购买量增长率为-6.1%,其中购买频次下降明显,同比增长率为-7.2%,但单次购买量有所提升。综合以上分析得出,尽管家户总数和单次购买量有所提升,但液态乳制品销售额增长率受购买频次、平均单价影响下降明显。

  其中,常温乳品渗透率相对稳定,但受购买频次和平均单价影响,销售额有所下滑。数据显示,一季度常温乳品销售额增长率为-8.6%,其中平均单价增长率与销售量增长率均为-4.4%。与液态乳品相比,常温乳品平均单价下降更明显,新冠肺炎疫情对高端产品礼赠需求的影响是导致均价下降的重要因素。销售量增长贡献分析表明,购买者数量有2.0%的增长,而户均购买量增长率为-6.3%,其中购买频次同比下滑5.4%,单次购买量同比下滑1.0%。综合以上分析得出,由于购买频次、平均单价以及单次购买量的减少,常温乳品销售出现明显下降。

  而低温乳品虽然购买频次和渗透率也出现下降,但受疫情影响程度小于常温乳品。数据显示,一季度低温乳品销售额增长率为-4.1%,其中平均单价增长率为0.6%,销售量增长率为-4.6%。销售量增长贡献分析表明,购买者数量增长率为-3.2%,户均购买量增长率为-1.5%,其中单次购买量增长率为5.4%,而购买频次增长率为-6.5%。综合以上分析得出,虽然平均单价、单次购买量和家户总数有所增长,但由于购买频次、渗透率下降明显,导致低温乳品销售额同比增长率降低。

  新零售渠道快速增长

  液态乳品在大卖场渠道销售额增速明显减少,而在小超市、网购和新零售等渠道增长迅速。一季度大卖场销售额同比下滑7.3%,但销售额占比仍为23.4%,依然是销售份额最大的渠道。小超市和网购渠道一季度同比销售额增速分别为10.4%和62%,销售额占比逐年提升。此外,新零售渠道尽管占比不高,但销售额增速较快,一季度新零售销售额同比增长率为147.9%。

  常温乳品的福利礼赠渠道受疫情影响明显,更多消费者选择通过小超市和网购渠道购买。数据显示,一季度常温乳品福利礼赠渠道销售额同比下滑37.8%,而小超市、网购和新零售渠道销售额增长良好,销售额同比增长率分别为10.5%、58.8%和137.3%。

  低温乳品大型线下渠道受冲击较大,但是网购渠道加速发展。数据显示,一季度低温乳品的大卖场、大超市渠道销售额同比增长率分别为-12.5%、-8.4%,显著低于液态乳品总体水平,而网购渠道销售额增长率为79.7%,高于液态乳品总体水平。

  低线级城市下滑明显

  从分城市级别的分析来看,液态乳品销售额在低线级城市的衰退更明显,低温乳品在北京、上海、广州、成都(凯度消费者调查在东南西北各选择一座经济较发达、消费能力较强的代表城市予以分析)销售基本稳定。