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五粮液死保高端品不降价 评:需找准市场定位

时间:2019-10-12 03:56 来源:体育网 作者:shuai

  【导读】五粮液死保高端品不降价,经销商表示,不知道酒企咋想的。《央广财经评论》本期观点:找准市场定位远比单纯调整价格更重要。

  央广网财经北京12月19日消息 据经济之声《央广财经评论》报道,白酒行业的寒冬到来已经是不争的事实,但在这种大背景下,不同酒企的做法却不尽相同。通常来讲,薄利多销是在这种情况下酒企会优先考虑的策略之一,但是对于高端白酒品牌来说,他们却面临着另外一种选择。

  五粮液董事长刘中国刚刚在经销商大会上做出的判断是,“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润,未来只有拥有渠道掌控力有市场开拓能力的经销商才能获得超额利润。市场回归消费者意味着一批超级单品将在名优白酒中应运而生。”

  但是,五粮液的表态并不意味着他们要降价,正相反,五粮液表示,一些高端品种保证价格,但是这种却受到了销售商的质疑,甚至有销售商向媒体抱怨,不知道五粮液是怎么想的。

  五粮液这种选择,背后的商业逻辑是什么?品牌专家杨曦沦有以下看法。

  杨曦沦:死保高端品牌不降价实际上这里有一个逻辑就是高端和价格之间的关系,因为我们一般高端意味着它是文化悠久品质好,或者客户的支付能力强,但是既然价格和高端有一个重要的相关性,它不光意味着它的收入来源,还意味着对市场的信心,还意味着对市场的判断。那么我理解它为了保高端不降价,还是对这个高端的市场有一定的预期,认为现在的下滑可能是暂时的,或者认为下滑的过程中,在白酒当中一定有一个高端市场的存在,这个高端市场存在,如果人家让开了,我去坚守,会不会将来这个利益就为我所得,它背后不是一个的赚钱多少的概念,是一个战略的选择,白酒市场的高端市场它实际上根据中国经济的复苏,消费结构还有这种不同的商业和交易当中起来的,它实际上是一个特殊的市场。那么这往下判断,很重要就是要判断未来的市场结构会不会还是这种的结构,中端、低端、高端,还是说白酒本来就是个大众市场,如果高端市场是否就变成了了小众,如果你守着高端,最后你市场变成了小众,那么对你财务回报也未必可行。但是我们也看到国外一些烈性酒确实有一个细分的高端市场存在,但是随着整个全球化,那么国外的判断是否有依据,那也需要一些数据来调查,尤其在我们的看未来70后、80后90后,尤其90后的消费,它们消费观念改变了,你市场的假设的前提就发生了变化,那么你死守价格的意义,那就重新评估了,过去我们说所谓的知名品牌,是它超越了行业影响力,造成了社会影响力,那么无疑当中茅台、五粮液是那些不喝酒都知道的这么一个品牌,那么它随着它用这种价格策略来去市场变化当中,也有可能会围绕在行业当中的高端品牌,我们叫老字号品牌、甚至是行业的奢侈品牌,这种可能性也是存在的。

  我们认为,面对着这场不知道什么时候才能结束的寒潮,白酒企业采取多样的商业策略应对是值得鼓励的。至于死保高端品种的这种策略能否迎来最终的胜利,还得由市场来评判。但是,有一点是肯定的,那就是,白酒市场的变化速度远远快于人们的预期,光靠老办法来解决新问题,真的不一定能取得先机。对于白酒企业来说,应该找准自己的市场定位和品牌策略,谋定而后动,才能在市场上走得更远。

  关于这个话题,经济之声特约评论员《中华工商时报》总编辑助理张立栋对此评论。

  经济之声:一般来说,我们认为薄利多销是一种比较好的商业策略,但对于茅台五粮液这些高端白酒品牌来说,这种策略似乎并不受厂家欢迎,像五粮液的一些高端品种,已经出现了价格的倒挂,但是五粮液依然保持目前的策略。而茅台表示不会增加产量,也和五粮液的做法似乎有一些相似。为什么薄利多销的商业明言,到了酒企这里就不适用了呢?

  张立栋:因为我们首先要确认,要承认需求的不同层次它客观存在的,一定有一部分人他对于价格高的,所谓的高端产品它有这样的需求的,这是第一。第二呢,稳定价格就是保价这种策略,实际上它这种策略实施它分清一个主体,对于这种拥有稀缺型的这种品牌资源,还有这个已经有了很清晰这种所谓的高端的定位这种企业来说的话,实际上它在范围内是可以用的,比如说茅台、比如说五粮液,那么我们知道之前茅台曾经有新闻讲茅台明年要减产,但是虽然茅台也没有否认这件事情,实际上它的这个所谓减产,或者不增产的消息,它的同样起了这样一个保价的作用。

  经济之声:那么您觉得像我们刚才提到的五粮液似保高端品种不降价这样的一种策略,这样的一种坚守能否带来预料中的效果?